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数字化加快会展企业在内卷中破局
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文章来源:中国贸易在线   添加人:admin1   添加时间:2021/6/8 9:45:58

数字化是通过5G,移动互联网、大数据、人工智能、物联网等信息技术手段,推动传统产业与数字经济融合,其目的是实现传统产业的结构升级、流程优化和经济效益提升。

根据《2019中国展览数据统计报告》显示,自2017年起,中国会展数量和办展面积增速明显降低,低于全国GDP水平。在全球后疫情叠加中国经济后工业化和人口红利消失的大背景下,未来中国会展业整体中低速增长将是不争的事实。会展市场已呈现内卷化加剧的态势。

近一段时间以来,笔者研究发现,通过数字化转型,可化解当前会展企业存在五个痛点:

一是成为行业增长新引擎。 纵观会展行业,成熟品牌地域复制已成为组展企业的主流增长模式。未来,会展企业实现高于行业水平的增长,需寻找新的增长方式。新冠肺炎疫情后,促使客户对线上等数字化产品和服务的新需求,催生会展企业为客户提供线上会展的体验和创意的速度,企业寻找流量变现新机会更为迫切。供需相互促进,数字化成为催生会展行业新的增长模式的驱动力。

二是应对会展举办时间和地点的敏感性掣肘。客观地讲,创新为疫情下的会展行业带来新的机遇,尤其是应对会展时间和地点的敏感性的掣肘。如展会对时空敏感性的特征,意味着它对于诸如疫情、地缘政治等突发事件的风险抵抗力弱,行业具有天然的脆弱性。另外,主办方着力打造产业展会平台,展会一旦结束,平台汇聚功能骤减,平台商业价值骤弱。通过数字化打造的线上平台和数字社群等,则能延长会展作为产业平台的生命周期。

三是改善运营效率,提升现场体验感。毋庸置疑,超大规模展会往往是主办方追求的目标,但大型会展安全可控难、信息识别难、有效对接难、服务高效难等,令客户因观展体验感差对展会屡屡诟病。借助数字技术,实现快速入场,精准对接、线路优化、安全防控、远程展示等,则可大大改善展会运营质量,提升观展体验和展会美誉度。

四是提升数据变现能力,加快资产周转率。数据是展览企业最重要的资产。传统会展企业数据资产是通过定期举办的线下展变现,数据资产的周转率受线下展举办频次的制约。数字化转型的会展企业搭建了线上、线下会展平台,可以实现跨越时间和空间的多个数据变现场景,加快了企业数据资产的周转效率,提升会展企业的盈利能力。

五是促进企业提质增效,在内卷中破局。会展企业的数字化不仅是OA、CRM或H5, 而是通过使用数字化赋能,在客户需求分析、市场决策、产品策划、营销、运营、呈现、反馈等服务闭环快速和有效迭代,提升企业的决策效率,通过增加数字化收入打开企业增长天花板。能否驾驭数字化,已成为会展企业核心能力。

根据会展企业需求的迫切性、实践意愿和技术应用场景的成熟度,笔者发现,会展数字化应在精准营销、双线混合方面得到深度应用。

按照解释,精准营销是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,企业通过更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通, 实现可度量的低成本扩张。营销是贸易展览的基本功,高质量的营销和撮合,是组展公司核心竞争力的体现。

精准营销理论对会展企业最有价值的指导作用是如何使用私域流量,进行商机信息的精准传播和撮合,并为展商和观众提供个性化的服务。

首先,专注私域流量,实现数据深度挖掘。私域流量是指品牌或个人自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、能随时触达用户的流量。会展企业最有价值的私域流量是展会现场到访观众数据,如观众到访次数、现场行为轨迹、单展位停留时间、观展后的满意度回馈、对平台内容和供应商的持续关注、沟通和交易达成等展后信息。这部分信息就如同买家在电商网站留下的浏览和交易信息,经标签化处理后,对客户画像从而制定精准营销策略非常有价值。主办方应打通线上展、官网和自媒体平台上的客户数据,通过展前中后全天候数据跟踪收集,扩大私域流量规模。

其次,建立数据中台并对数据进行处理和分析。会展公司应当建立统一的DMP(Data Management Platform)系统,打破数据孤岛。通过对数据进行处理和分析,实现分析结果的可视化,服务于营销决策。

最后,需重视私域流量经营,制定整合营销策略,可构建基于营销策略的会员制提供个性化服务。

可以确定,“混合会展,双轮驱动”将成为会展企业拥抱数字化重要的业务模式,是搭建面向共同行业社群的双平台。发展混合展关键在于“融合”,既要有各自业务发展和客户评价的硬性KPI,又有双向导流和增强品牌影响力软性指标。此外,混合展览也有很多新模式,如励展集团的“代参展”计划。未来创新的办展形式可能会改变展商的参展方式,即较小的展位、较少的展台人员、较少的国际旅行和较高水平展示技术的应用。

数字化转型应作为会展企业中长期战略,在组织人才上、安全保障上和企业文化上对转型给与支撑。其中组织和人才是转型最为重要的因素,企业的数字化团队的概念除了IT服务职能外,还需赋予商务职能。2021年3月,励展在集团CTO下又增设首席数字化产品官,负责公司数字化产品战略和执行,增加数字化收入。在绩效文化上,将数字业务拓展和数字化收入纳入公司的绩效考核体系中,注重成长性并关注协同效应。

(来源:中国贸易新闻网)
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